如今，人工智能似乎已成为我们周围每场对话的焦点。人工智能要抢我们的饭碗了。我们需要制定人工智能政策。人工智能是通过对知识产权的大规模窃取来提供滋养的。人工智能将拯救我们。人工智能也会终结我们。
显然，我们正竭力去理解这一变化所带来的影响，而这一变化如此之大、如此之快，以至于我们几乎无法理解其全貌。
在深入探讨我们是如何走到今天这一步，以及人工智能将对品牌塑造和设计产生何种影响之前，重要的是要先从一个基本理念出发：
“创造力的内在价值在于它是人类状况的一种表达。”
品牌塑造和设计是创造力的产物。创造力赋予人类经历、情感、奋斗、愿望、故事以声音。它帮助我们建立联系和同理心。它帮助我们理解生活的复杂性和意义。它帮助我们创造文化，并让我们产生归属感。它帮助我们解决问题，适应新的挑战。
创造力是人类特质之一，我们永远都不应忘记这一点。
那么，我们是怎么走到这一步的呢？
人工智能不应完全出乎意料
1968年上映的电影《2001太空漫游》是一部基于亚瑟·C·克拉克早前几个月出版的小说改编的创意杰作，它预见到了这一刻。剧透预警：这部电影是克拉克和库布里克处理人工智能等先进技术对人类社会可能产生影响的方式。影片大部分场景发生在太空，但实际上是从史前时代开始的，旨在强调一个核心观点：人类总是有将技术工具变成自卫、自我提升、统治和毁灭武器的令人不安的倾向。
52年后的今天，很容易看出，2022年ChatGPT的发布让我们走上了一条道路，在这条道路上，电影中负责确保宇航员主角们生存、拥有“情感智能”的对话式人工智能HAL 9000并非一个疯狂的想法。将HAL 9000添加到电影中日益增长的预测清单上，这些预测大多在2001年之后才开始逐步实现，颇具讽刺意味：空间站作为栖息地（2000年）、预测算法（2000年代）、视频通话（2003年）、平板电脑（2010年）、语音控制界面（2011年）、虚拟助手和多模态通信（2011年）、智能家居和集中式系统（2014年）、人工智能（2016年）、自主系统（2016年）、人机关系（2016年）、可重复使用航天器（2015年）、增强现实和高级界面（2016年）、基于人工智能的诊断（2018年）、太空旅游（2021年）。尚未实现的有：低温睡眠、旋转太空栖息地中的人工重力、具有先进通用人工智能和情感智能（如电影中的反派HAL）的完全自主航天器决策系统。
我不会深入探讨HAL 9000式情境所涉及的哲学、伦理和存在主义考量。我只是希望我们能从大多数科幻电影试图传达给我们的基本教训中有所收获：是的，我们在发明技术方面很出色，也很擅长看到其积极的一面。但在看到或应对其潜在危害方面，我们做得就不太好了。
不过，我会看看这一切是如何影响品牌塑造和设计的，这是一个比起我们所知的人类生存问题来说，我更愿意深入探究的领域。
在日益人工化的世界中直面现实
首先，我要坦白：我经常使用人工智能作为研究助理。获取信息的便捷性令人陶醉。计算能力令人惊叹。研究能力更是惊人。如果没有ChatGPT为我方便地获取这些信息，我可能永远都无法整理出克拉克和库布里克所预测的技术清单。人工智能工具在查找已存在的事物方面非常出色——比简单的谷歌搜索要好得多。它们擅长将这些事物综合、组织起来，并适应你的每一个请求。它们是出色的助手。但根据我迄今为止的经验，它们并不是出色的“创造者”。正如《2001太空漫游》所预示的那样，它们也容易出现判断错误，并且与创造它们的人类一样，带有相同的偏见和缺陷。
那么，更广泛的创意行业是如何体验这些工具的呢？警告：以下数据可能会让你感到震惊。根据《哈佛商业评论》最近发表的研究：“在ChatGPT推出后，与体力劳动密集型工作相比，自动化倾向较高的工作每周发布的帖子数量减少了21%。写作类工作受影响最大（减少了30.37%），其次是软件、应用程序和网页开发（减少了20.62%）以及工程类工作（减少了10.42%）。在流行的图像生成人工智能工具（包括Midjourney、Stable Diffusion和DALL-E 2）推出后，也观察到了类似幅度的需求下降。在图像生成人工智能工具推出后的一年内，对图形设计和3D建模自由职业者的需求减少了17.01%。此外，我们注意到，随着时间的推移，需求并没有反弹的迹象，这表明工作替代的趋势正在加剧。”
创造力死了吗？
如果你像我一样，在读到这些数据时，你的心可能沉到了谷底。你可能也会有一些内疚感：“我经常使用ChatGPT。我是不是在给自己挖坟呢？”
不可否认，随着人工智能的发展，创意行业的就业格局将继续变化。正如《哈佛商业评论》文章所指出的，这一转变已经开始，并且只会加速。未来的变化将是显著的。一些角色会演变，一些可能会消失，而新的机会将出现。这是一场重组，就像Photoshop的出现或互联网的崛起所带来的变革一样——但规模更大。拒绝这种在我们周围无处不在的技术并不是一种成功的策略。在这种转变中蓬勃发展的关键在于迅速识别创意过程中哪些部分是可替换的或“易于自动化的”，哪些部分更难以替换，以及哪些新角色现在可能出现。
人工智能与品牌塑造
当我们将这些技术融入品牌塑造和设计时，一个关键问题出现了：人工智能能否取代使品牌变得有意义的人类策略、创造力和真实性？
答案绝对是否定的。虽然人工智能可以帮助简化任务并放大我们的能力，但它无法取代人类独有的协作、本能、不可预测性、同理心和道德责任等元素。正如我们的客户之一、罗伯特·伍德·约翰逊基金会的创意主管尼克·法比安尼所说：“归根结底，我认为，任何值得人们花时间消费的东西——任何值得人们参与并从中获取意义的文字媒体、视觉媒体——都值得人类花时间去创造。”
为什么人类元素很重要
人们希望对自己参与塑造的想法拥有所有权。他们希望成为更伟大事物的一部分，并希望自己的价值观在工作中得到体现。人工智能可能在执行方面提供帮助，但它无法取代定义真正有影响力的品牌塑造所需的情感智能、直觉和文化意识。即使有可能创造出情感智能的复制品，如果没有真实的经验作为支撑，它又怎能令人信服呢？
“协作和共同创造的过程对于建立引起共鸣的品牌至关重要。”
《哈佛商业评论》指出，“人工智能正在将工作的重点从预测性任务转移到需要人类判断和决策的任务上。”人工智能在速度和效率方面表现出色。它可以处理数据，根据模式预测趋势，并尝试生成（更像是重复）创意产出。但它生成的内容只有在其指导提示和人类编辑使其新颖、令人惊讶和真实的情况下才有趣。除了产出之外，品牌塑造和设计不仅仅关乎最终成果——它们还关乎达到这些成果的过程。正如法比安尼所指出的，“我们如何到达那里，我们如何到达，这真的是重要的部分。所以，这就是我在人工智能方面划定的界限——你如何取代实际的人类经验？”
为人工智能增强的世界培养创意领导者
随着人工智能承担更多技术和重复性任务，下一代创意领导者必须具备新技能。仅仅掌握设计软件或撰写引人注目的文案已经远远不够了。创意领导者需要知道何时将有意为之、以价值观为驱动的工作置于人工智能所提供的速度和数量之上。我们必须批判性和全面地思考我们的工作：它是为谁而做的，为什么重要，以及它是如何将人们聚集在一起的。但除此之外，我们还必须关注永远无法被取代的东西：人与人之间的关系。品牌归根结底是关于它们背后的人类：需要被倾听、引导、认可、代表、尊重、激励、鼓舞、以目的和意义为驱动的人类。
人工智能是一种工具，而非替代品
人工智能已成为创意工作中不可或缺的助手。它可以加速和增强工作流程。但它应该始终只是助手。它无法替代将人们与想法和彼此联系起来的创意过程。人类必须始终坐在决策的位置上，推动工作背后的战略和意义。
最成功的品牌不仅仅建立在效率之上，而是建立在意义和共鸣之上。人工智能可以帮助我们更快地达到目标，但正是人类经验让目的地变得有价值。