今年夏天早些时候，可口可乐——这家饮料巨头任命Pratik Thakar担任公司营销变革办公室的高级生成式AI总监，向市场变革副总裁Frank Salmon汇报工作。Thakar之前是可口可乐的创意品牌负责人，他努力将AI引入公司的创意营销工作。
Thakar的任命只是可口可乐将AI作为其消费者营销工作的一个重要元素的方式之一，其中还包括促使消费者使用生成式AI为公司创作艺术。上个月，可口可乐在亚特兰大举办了首届“真正的魔术创意学院（Real Magic Creative Academy）”活动，汇集了数字艺术家和创意技术专家，进行为期三天的AI研讨会。为了了解可口可乐如何看待这一新角色以及研讨会对该品牌产生了什么影响，产生了这篇对Thakar采访。
为了方便阅读，采访内容进行了编辑与概括。
Q:您现在已经担任这个职位几个月了。能告诉我们关于创造这个角色的过程吗？
A：在我之前的职位中，我是品牌可乐的创意品牌负责人。那是我们开始使用技术的地方，我们进行了多种不同类型的技术合作伙伴关系，比如与Snap合作创建支持AR的自动售货机；为我们的“杰作”广告活动开展AI工作；推出NFT和数字收藏品。使用所有这些不同类型的创意技术并与合作伙伴合作已经成为了工作的一部分。
我们在去年这个时候开始使用AI，早于AI的热潮出现。那一直是我的热情所在。除此之外，在可口可乐，我们有一个市场变革办公室。我们关注如何利用技术或任何未来导向的创新并进行扩展；我们如何对一些计划进行押注；我们如何与人合作；我们如何分配资源和优先考虑一些计划。我们必须选择自己的战斗。这就是我的角色所在——我通过更广泛的市场变革视角来看待这个问题，利用技术和合作与不同的专家和技术进行合作，找到正确的专家、孵化器并进行扩展。简而言之，这就是这个角色。
Q:您的日常工作是什么样的？
A：基本上，我与许多科技公司、不同的AI、创意技术合作，无论是自由职业者、独立个体还是不同的团队。这就是“真实魔术创意学院”诞生的地方。我们与很多来自不同背景的独立技术专家合作。我正在处理公司的高优先级领域，以在涉及技术带来的可能性、来自世界各地不同的创意创新者可以为品牌做些什么以及其他高优先级项目方面联系各个方面，找出如何扩展它并产生全球影响。
Q:到目前为止，在营销中，关于AI工作的大部分都集中在使用AI做某事的噱头上。您能告诉我们您如何考虑在真正的广告中使用AI吗？
A：从我们所做的事情来看，有两三个元素 [关于我们如何使用AI]。一个是AI帮助您完善工艺。这就是当我们创建“杰作”时所看到的情况——它不是100%由AI创建的，但AI作为一项技术帮助我们提高了工艺水平。这是其中一个方面。另一个是OpenAI以及我们在“真实魔术”活动中所创造的东西。这是一个非常好的例子，可以解决多个问题。我们创建了我们自己的沙盒，我们自己的平台，人们可以在上面访问我们的品牌，与我们的品牌互动，创作艺术品，然后可以在时代广场和皮卡迪利站的广告牌上展示出来。
这是一个很好的例子，展示了AI不仅仅是一个技巧、噱头或短期努力，而是一个消费者参与平台。你正在与消费者互动。你正在通过将他们的作品展示在标志性广告牌上来奖励他们。我们将一些获奖者带到了亚特兰大[参加“创造真实魔法”活动]。所有这些元素都创造了一种狂热的氛围。如果品牌的行为方式更像是大众文化而不仅仅是另一场广告活动，那么我们就会留在文化中。我们将我们的品牌融入到创造性的文化中。我们总是说，Instagram让每个人都成为了一名影响者，TikTok让每个人都成为了一名表演者，而AI正在使每个人都成为一名艺术家。可口可乐与艺术有着悠久的历史——与Andy Warhol和所有那些标志性艺术家合作。这是将艺术和技术民主化并共同创造出的伟大事物。我会从这个角度来看待它。
Q:对于AI对营销的影响，关于AI在近期对广告构成潜在威胁的观念有哪些误解？民主化艺术的想法可能很棒，但也会伴随着一些担忧。
A：任何创新，无论是太空科学、火箭还是登月、登火星，甚至是自动驾驶汽车，人们都会感到担忧，这是正常的。他们担心安全和未来会发生什么。我们一直将其视为人类与技术合作，创造出我们以前无法创造的东西。如果人类能够创造，就让我们与人类一起创造。如果在规模和工艺上不可能创造某些东西，那么我们就使用技术。当然，我们在使用不同类型的艺术作品时需要非常小心，尊重原创艺术，绝不能侵犯他人的版权或知识产权。我们必须小心谨慎。我们要以对原创艺术的尊重为基础，决不妥协。这是一种方式。如果我们释放这项技术，与人类的想象力共同发挥，那才是真正的魔力所在。
Q:你正在使用AI，并与创作者合作。请告诉我们更多关于Real Magic Creative Academy以及这对品牌和AI的意义。
A：无论我们正在构建什么，我们都是建立在一个非常悠久而强大的传统基础上。这是一个拥有136年历史的品牌，但我们的目标是青少年和年轻成年人。我们希望确保我们保持扎根于我们的传统。可口可乐曾与Andy Warhol或Sam Bloom等艺术家合作，他们创作了现代的圣诞老人形象，所有这些艺术家。我们通过带大家参观我们的档案馆，展示了可口可乐是如何与披头士、沃霍尔、布卢姆等艺术家合作的。现在，艺术家和技术可以汇聚在一起，学院的创始成员可以激发未来的灵感。他们可以创造下一个标志性作品，因此30年后人们将看到他们的作品。
Q:这是您每年都会进行的活动吗？
A：我们的想法是我们将创建下一个版本。[我们正在考虑]就像一个科技公司举办开发者大会一样。这是模式。在这里，就像您将想法、档案、传统、所有历史都带进来，并将其与我们想要在未来构建的东西相匹配。可口可乐在全球范围内将人们聚集在一起时运作得很好。这就是魔力所在。
Q:参加的创作者们受到了启发，并使用AI工具创造了新的成果。这些艺术家如何得到报酬？
A：我们为他们提供了现实生活中的项目和任务。随着他们在未来几周和几个月中发挥作用，当然，我们将为他们的贡献支付报酬。这就是整个想法。他们通过参与我们的“创造真正的魔法”计划赢得了这次学院之旅的机会，现在他们有机会为我们未来的营销工作在现实生活中的任务上工作。他们将以不同的方式发挥作用 [继续前进]。
Q:他们的工作现在会被代理商接管，然后从那里继续吗？
A：这个学院最好的部分就是我们把所有人聚集在一起。代理商在场，技术制作工作室在场。所有这些人都在场。这不是一个线性的过程，这一个人会去找代理商——他们都会共同创造工作和想法。这是其他公司没有做的新部分。
Q:有一种看法认为Web3官员和元宇宙官员只是迁移到下一个热门技术。为什么您认为这个职位不是对AI增长的一种膝跳反射？
A：我们进行了许多内部讨论,是否需要设立这个角色。我们创建了Web3活动,我们在没有元宇宙官员或元宇宙主管等头衔的情况下创建了区块链和NFT,因为重点是如何在当今时代进行出色的创新营销。所以如果今天是关于元宇宙或Web3,你就需要做到这一点。我们就是这样看待它的。当我们看到AI时,与OpenAI和Real Magic合作的前几次活动,我以可口可乐品牌的创意总监的身份进行的。但随着我们看到AI的潜力,特别是生成式AI,我们意识到这不仅仅是热情或副业。它需要大量的时间、合作伙伴关系和协作。我们需要从更广阔的视角来看待它。相信我,这不仅仅是一份需要24/7的工作。然后我们意识到(设立这个职位)是有意义的。
但同样,重点不仅仅在于一个人做了什么,而是整个公司如何看待其潜力,每个人如何共同努力。一个人不可能完成一切。重要的是公司如何看到更大的图景。我只是代表着那个更大的愿景。还记得当数字化盛行时每个公司都有首席数字官吗?但现在一切都已经数字化了。我觉得这就是AI的未来。目前,你需要有人去捍卫和关注它,但我认为在不久的将来你就不需要AI专门人员了。