人工智能（“AI”）迅速渗透到时尚行业的各个方面——从供应链运营，包括对未来需求的改进可见性，到创意过程，文字提示可以引发新设计，甚至是模特，品牌可以虚拟开发并用于展示更广泛的尺寸和风格。乍一看，AI，特别是生成式AI，一种能够使用像ChatGPT这样的大语言模型生成文本、图像或其他媒体的AI，似乎是一种极具颠覆性的技术，为那些早早采用它的品牌带来了显著的收益，但这样做并非没有风险。鉴于采用AI可能带来的声誉、财务和法律风险，品牌必须从伦理和商业的角度谨慎对待这项技术。
品牌保护自己免受与使用AI相关的争端和其他问题的主要方式是，对与之合作的AI平台进行适当的尽职调查，并确保与AI服务提供商的任何合同是在技术专家和具有适当专业知识的律师的参与下进行谈判的。这包括仔细关注相关的知识产权（“IP”）要素。对于任何公司来说，IP很可能是其未来保护业务的核心。与此同时，由于在使用AI方面，IP是一个主要的不确定因素，对于使用这种技术的公司来说，它也是潜在争端的源头。
例如，生成式AI系统的输出可能包括用于品牌、服装设计和T台模特的创意内容，并且可能在业务中担任多个角色。在使用生成式AI平台时，最关键的问题之一是品牌是否可以依赖于这些输出的IP作为品牌的所有权，以及如果部署该输出是否会面临第三方的侵权索赔。这代表着一个非常真实的风险，而这个问题的答案将取决于许多因素，包括相关各方之间的合同安排，以及法律如何在AI生成的作品的所有权和侵权问题上发展（关于输入和输出阶段的侵权问题目前正在法庭上审议）。
除了IP，公司在将AI整合到业务中之前还应该仔细考虑其他许多因素。是否对外部AI服务提供商及其服务进行了足够的尽职调查？供应商实际上同意提供什么，他们将受到何种客观、可衡量的标准的约束？您将如何确定AI是否正常运行，特别是考虑到大语言模型是复杂的系统，通常在工作方式方面缺乏透明度（无论是在培训还是输出方面）？供应商是否被约束遵守适当的道德和数据相关标准？
这些问题不仅从品牌的法律和财务风险的角度重要，还可以保护其声誉。
此外，需要考虑涉及AI的争端如何最好地解决。这是一个在争端解决条款中通常选择保密仲裁而不是公开法院诉讼的领域，特别是考虑到围绕客户个人数据的保密问题，以及供应商渴望将其AI系统的工作方式保密，以避免将这些信息提供给竞争对手。与此同时，将争端解决限制为保密仲裁还可以为公司提供减少负面媒体关注范围的额外好处。
通常，在任何商业争端的起点是合同，AI亦然。因此，公司如何正确地处理这些合同的需求至关重要。