广告业与 AI 之间存在一种爱恨交加的关系。
在过去几个月中，这项技术让广告生成和跟踪变得更加容易，可以根据具体的订阅者定制营销邮件的主题和发送时间。它为一家眼镜店提供了在外星球上拍摄时尚照片的手段，并帮助丹麦旅游局为著名旅游景点添加动画效果。海因茨（Heinz）利用它生成了其番茄酱瓶的可识别图像，并将其与电影《2001太空漫游》中描绘人类进化的交响乐主题相结合。
然而，AI 也让营销世界陷入了危机。有关这项技术在法律和金融服务等领域可能减少人工工作需求的潜力已经成为热门话题。广告业本已受到通货膨胀和其他经济压力的困扰，裁员和自动化增加导致了人才流失，因此尤其容易受到AI的重大改变威胁，市场营销高管说。
这种矛盾情绪贯穿于旧金山市中心的一个共享办公空间，上周有200多人聚集在这里参加了一个“面向市场营销人员的 AI”活动。文案写手们对能够撰写广告活动的聊天机器人表示担忧和怀疑，而初创企业创始人则推销用于自动化创意过程的 AI 工具。
“无论你是否害怕，事实是这些工具已经存在，那么我们该怎么办？”AI User Group组织该活动的杰克逊·比曼（Jackson Beaman）说，“我们可以站在这里无所作为，或者我们可以学会如何应用它们。”
由AI用户组在旧金山组织的“营销人员的AI”活动
机器学习是 AI 的一个子集，它利用数据和算法来模仿人类学习的过程，在广告领域默默发挥着重要作用。麦迪逊大道（Madison Avenue）利用机器学习来定位特定受众、买卖广告空间、提供用户支持、创建标志并优化运营流程。（某广告代理公司使用一种名为“Big Lebotski”的专用AI工具，帮助客户撰写广告文案并提高在搜索引擎上的知名度）。
对机器学习的热情逐渐增长。2017年，广告集团Publicis推出了名为Marcel的AI企业助理，而其同行们对此做出的回应则是“愤怒、嘲笑和否定”。
在上个月的戛纳国际创意节上，这是广告行业最璀璨的顶峰，Publicis终于得到了“我早就告诉过你”的时刻。在这个节日周围，议程被关于“释放”AI和影响“创意未来”的专题讨论所塞满，该公司贴满了人工生成的海报，嘲笑了当初对Marcel的负面反应。
“现在可以在戛纳谈论 AI 了吗？” 广告开玩笑地问道。
答案是显而易见的。自从去年底OpenAI推出了ChatGPT聊天机器人并引发全球生成式 AI 竞赛以来，这个行业几乎没有其他话题。
麦当劳请这个聊天机器人来命名世界上最具标志性的汉堡包，然后将答案——巨无霸汉堡——展示在视频和广告牌上，引来了竞争对手的AI生成的回应。可口可乐招募了数字艺术家，使用OpenAI部分开发的AI平台生成了12万个有关其品牌形象的变体，包括其独特的瓶身和炫酷的标志。
AI 在广告业的兴起带来了一系列法律挑战，包括保护声誉和避免误导消费者。
维珍航空最近的一项活动允许用户激活詹妮弗·洛佩兹的数字化形象，向潜在的游客发出定制视频邀请，包括潜在客人的姓名。但为了避免洛佩兹似乎使用不适当的语言，数字化形象只能说出预先批准的姓名，否则默认使用“朋友”和“水手”等术语。
像维珍航空这样复杂的互动广告活动只占广告的一小部分。在广告中，30秒的视频片段和带标题的图像更为常见，通常对不同的受众轻微调整。近几个月来，包括Meta、谷歌和Adobe在内的几家大型科技公司宣布了处理这类工作的 AI 工具。
主要的广告公司表示，这项技术可以简化庞大的商业模式。广告集团WPP正在与芯片制造商Nvidia合作，开发一款 AI 平台，使汽车公司能够将车辆镜头轻松融入为不同市场定制的场景，而不必费力地在全球范围内拍摄不同的广告片。
对于许多从事这类广告的人来说，AI 的进步意味着潜在的过时风险，尤其是在几年来增长放缓，广告预算从电视和其他传统媒体转向程序化广告和社交平台的背景下。媒体机构GroupM上个月预测，到2023年底，AI 可能影响至少一半的广告收入。
“毫无疑问，创意和 AI 的未来将日益紧密地交织在一起，”广告巨头Interpublic Group of Companies的首席执行官菲利普·克拉科夫斯基说。
Interpublic Group of Companies在ChatGPT推出数年前就开始聘用首席人工智能官和类似职位的高管，现在希望利用这项技术提供高度个性化的体验。
“但是，我们需要非常高的勤奋和纪律，跨行业合作，以减轻偏见、错误信息和安全风险，从而保持这种进展的速度，”克拉科夫斯基补充道。
AI 的模仿和欺骗能力，已经在佛罗里达州州长朗·德桑蒂斯等政治营销中广泛表达，引起了许多广告高管的担忧。他们还关注知识产权问题以及 AI 的发展方向和速度。几家广告代理商加入了Coalition for Content Provenance and Authenticity等组织，该组织旨在追踪内容的来源，以及Partnership on AI等组织，旨在确保技术在道德上健全。
在这种末日情绪中，广告公司Wunderman Thompson在今年春季对人工智能进行了一次降格。
在澳大利亚为Kit Kat巧克力棒推出的广告活动中，该公司使用OpenAI的文本和图像生成器创作了故意尴尬的广告，标语是“这则广告是由AI制作的，所以我们可以休息一下。”其中一个广告里，变形的人物在模糊的巧克力棒上咬了一口，脚本以机械的单调语调解说：“有人递给他们一根巧克力棒，他们咬了一口。”
该广告活动现在要更加棘手，部分原因是快速改进的技术已经消除了几个月前存在的许多缺陷，澳大利亚Wunderman Thompson的总经理安娜贝尔·巴纳姆表示。不过，她说，人类将始终是广告过程中的关键。
“创意来自于真实的人类洞察力——人工智能在这方面始终会面临挑战，因为它仅依赖于数据来做决策，”她说，“所以虽然它可以增强过程，但最终它永远无法取代创作者真正能做到的一些事情，因为那种人性的元素是必需的。”