广告和颠覆性技术。在很多方面，两者缺一不可。在过去的几年里，颠覆性技术意味着程序化媒体购买、搜索引擎优化和移动。今天，它意味着人工智能——更具体地说，是生成式人工智能。品牌和消费者预计该行业将继续保持领先数字曲线两步的优势，尽管人工智能对该行业来说并不新鲜，但生成式人工智能已经导致许多机构改变了优先事项和运营方式。2024年，它将更多地是关于扩增，而不是自动化。
代理商面临着第二十二条军规：他们担心人工智能将显著改变代理商的格局，同时也投资数百万美元，为寻求人工智能营销的客户保持相关性。这种情况不会很快改变。根据WPP旗下GroupM的一份报告，人工智能营销如今占全球所有广告的近一半（45%），到2032年，人工智能将影响90%的广告收入，超过1.3万亿美元。正如4As总裁兼首席执行官Marla Kaplowitz最近所说：“人工智能一代将继续存在，给广告业留下了一个严峻的选择：要么适应，要么变得无关紧要。”没有人能负担得起后者。
各机构必须抓住机会转变其收入模式。让我们探讨一种选择：基于价值的定价。
什么是基于价值的定价？
简而言之，基于价值的定价是指成本由提供给广告商的服务的价值决定。几十年来，机构改变薪酬结构的需求一直在酝酿，但生成式人工智能可能会在未来几年迫使这一问题发生。这种转变还需要专业人士磨练他们的创造力、战略思维、情商和文化理解——也就是机器无法复制的技能。最后，它将要求各机构提供再培训和提高技能的举措，同时为专业人士在快速发展的环境中重塑自我提供令人兴奋的机会。
以下是如何进一步推进人工智能驱动的基于价值的定价。
实验、测试并了解哪些用例展示了价值
在4A和ANA即将发表的一篇关于代理商薪酬的论文中，鼓励代理商和营销人员进行实验。从较小的项目或约定开始进行测试和学习。为挫折做好准备，因为挫折往往会产生有价值的见解，引导你走向更有效的实践。
确保代理商和广告商积极参与发现过程，共同投入时间和资源进行实验、测试和学习哪些用例与参与度最相关，并为品牌带来最大价值。需要注意的一点是：定期进行实验和测试以确保潜在的用例不会被遗漏，这一点很重要。首先构建一个概念验证，在驾驶效率和最大影响之间取得最佳平衡。一旦这一点确立，广告商的价值主张就会变得更加直接。
一旦您进行了实验、测试并了解了这些使用场景，您就应该能够为更广泛的业务校准正确的投资水平，并为定价和业务模型制定影响。根据客户的价值和需求调整产品和服务。请记住，你的竞争对手也会做同样的事情，所以在这个阶段一定要考虑到这一点。
确保基于价值的定价与现实因素、成就和目标挂钩，而不是炒作
机构如何为一项主要仍处于宣传阶段的技术分配价值？这既是品牌的问题，也是代理商的问题。尽管代人工智能仍处于起步阶段，但它正在为这两个群体打开将技术集成到现有工具、产品和服务中的大门。这不一定是要重新发明轮子，而是要弄清楚如何使用轮子更高效。
ROI（投资回报率）对增长很重要，但从长远来看，确保您和您的团队取得成功也很重要。生成型人工智能不会有任何进展，领导者测试和试验正确的定价模型比引入对客户或更广泛的业务不可行的产品、服务或定价模型更重要。
虽然我们没有水晶球，但我们知道，随着技术进步，新的机会将出现，创造以前不存在的就业机会、工具和产品。高盛（Goldman Sachs）最近的一项研究表明，在未来10年，大多数工作岗位都将由人工智能来补充，而不是取而代之。如果我们听之任之，并且做对了，我们可以使用生成式人工智能来讲述更具吸引力的故事，在更深层次上与观众建立联系，并开创一个既有效又有意义的广告新时代。